Jag har tidigare nämnt begreppet disruption, fenomenet som uppstår när ny teknologi omkullkastar marknaden totalt och ställer till det för de gamla jättar som tidigare dominerat branschen. Ofta så ser de stora jättarna inte hotet komma förrän det är för sent (Nokia-iPhone), men även om de gör det är det väldigt svårt att hantera. Anledningen till detta stavas kundkrav; kunden kräver nämligen en toppresterande produkt baserad på den gamla teknologin ända fram till den dag då de plötsligt kliver över till den nya. Detta gör att de gamla företagen måste investera stora resurser i tekniken som de ofta vet snart ska bli obsolet, annars tappar de de märkestrogna kunder som utgör fundamentet för deras regelbundna vinst. Den regelbundna vinsten är ett krav från aktieägarna och marknaden och bakbinder börsnoterade företags styrelsers händer.

I figur 1 nedan visas en bild från en presentation av McKinsey Insights, där de siar om vilka branscher som framöver troligtvis kommer att råka ut för disruptioner. Studerar man denna bild lite närmare ser man att den moderna elbilen (t.ex. Tesla) har beröringspunkter med åtminstone fyra av dessa för närvarande. Elbilen både driver på och drivs på av behovet av effektiv lagring av energi och ny batteriteknologi, den blir en självklar del av ditt uppkopplade hem där den snart kommer att fungera som batteribank för att använda förnyelsebar energi smartare och den är snart helt självkörande. Den sitter mitt i en ”perfekt storm” med andra ord, med implikationer i triljonklassen.

Figur 1. Kommande disruptioner enligt McKinsey Insights. Bild: McKinsey Insights

Olika tekniker har lagts fram som förslag för att bemöta detta, bl.a. uppköp av start-ups, olika former av samarbeten samt avknoppningar av delar av företaget till fristående enheter. Uppköp är självförklarande, avknoppningar syftar till att skapa en ny del av företaget som kan agera flexiblare och mer nytänkande än moderbolaget och därigenom kunna konkurrera på jämnare villkor med uppstickarna. Framförallt handlar detta om att bryta sig fri från en organisatorisk struktur som är inriktad på ”self perpetuation” snarare än äkta innovation. Vi ser just nu exempel på alla dessa strategier.

  • Rivian, en lovande uppstickare som snart uppges lansera en eldriven pick-up med monsterräckvidd, backas av Ford (med 500 miljoner USD) som i sin turs ska använda deras bottenplatta (”skateboard”) för att bemöta den kommande elektrifierade konkurrensen från bl.a. Cybertruck som deras törstiga fossilbest F-150 snart kommer möta.
  • Volvo har skapat Polestar som agerar mer eller mindre självständigt med en väldigt annorlunda Tesla-lik affärsmodell med showrooms och direktförsäljning online. Friheten illustreras väldigt bra med att Polestar släppte sin Polestar 2 före moderbolagets XC40 Recharge (på samma platta) och med lägre prislapp (!) trots att Polestar ska vara premiummärket. Det tyder på en hel del frihet och intern tävling (vilket ofta föreslås som en viktig faktor i bemötandet av disruption).
  • Volkswagen kör en ”light”-variant av Volvos strategi och tillverkar id-serien med eget formspråk, egna fabriker och börjar sälja dem online utanför ordinarie återförsäljarled med en ny agency-modell. Allt detta är för att låta den delen av företaget som sysslar med electromobility följa trenderna och agera friare och snabbare. Behöver man uppgradera en tillverkningslina för att öka produktion har detta få implikationer för deras gamla fossila tillverkningslinor i andra fabriker som har en helt annan plattform. Dessa hade troligtvis annars bromsat uppskalningen.
  • Renault köper upp PVI, specialist inom ”Commercial Vehicle Electrification Conversions”, för att snabba på elektrifieringen av lätta lastbilar och mindre bruksfordon.

Listan kan göras hurlång som helst, men jag nöjer mig med dessa exempel.

Bild 1. BYD överst till vänster, XC40 Recharge överst i mitten, en självladdande Toyotamotor överst till höger och Rivians nya el-pickup med monsterräckvidd backad av Amazon och Ford nederst.

Nu till själva kärnan i detta inlägg; det största hindret för de stora tillverkarna är inte själva tekniken. Även om många pratat om hur lätt det skulle vara för något av de stora bilföretagen att köpa på sig lite batterier och några elmotorer och rulla ut ”Tesladödare” på löpande band och det sen visat sig inte vara så lätt, så är det inte på något sätt ett ointagligt försprång rent tekniskt. I en artikel i en japansk tidning som kommer upp till ytan med jämna mellanrum kunde man läsa nedanstående citat.

What stands out most is Tesla’s integrated central control unit, or “full self-driving computer.” Also known as Hardware 3, this little piece of tech is the company’s biggest weapon in the burgeoning EV market. It could end the auto industry supply chain as we know it.

Mikkei Asian Review

Det som omnämns här är teslas AI-chip (AI = artificiell intelligens) som de tagit fram själva genom att anställa AMDs chip-designer Jim Keller. En ingenjör på en större japansk biltillverkare utbrast ”vi kan inte göra det” när han såg hårdvaruarkitekturen som ska lägga grund till Teslas framtida självkörande förmåga FSD. Jag har noterat att många i pressen tar detta som bevis på att andra tillverkare inte kan designa och tillverka denna hårdvara rent tekniskt, men det är inget som hindrar att de med lite ”reverse engineering” och ”head-hunting” tar fram egna hårdvaror med motsvarande prestanda (japaner är bra på sånt).

Bild 2. Teslas egenutvecklade AI-chip för självkörande fordon. Bild: Nikkei Asian Review

Problemet stavas istället organisation; det finns för närvarande nämligen ett helt ekosystem av underleverantörer hos de stora biltillverkarna som är helt beroende av att tillverka sin egen lilla del av hårdvaran genom otaliga styrboxar. Att härma Tesla innebär mass-slakt av underleverantörer då biltillverkarna istället blir vertikalt integrerade med egen central styrboxtillverkning. I Japan torde det vara högst problematiskt p.g.a. kulturen på arbetsmarknaden med livslång lojalitet som honnörsord. Dessutom innebär de mycket färre delarna i en elbil med modern styrelektronik att tillverkningen kräver mycket färre arbetare i fabrikerna som nu istället blir mer robotiserade. Detta har t.ex. Volkswagen insett för länge sen och så sakteliga förberett hemmaopinionen på massuppsägningar. Som Volkswagens VD Herbert Diess nyligen oförblommerat uttryckte det:

We have the potential, if we grasp the seriousness of the situation as an opportunity to fully exploit the potential of this company and, where necessary, also slaughter sacred cows.

Volkswagens VD Herbert Diess angående företagets elektrifierade framtid via wsws.org

De heliga korna är, utan förskönande omskrivningar, massuppsägningar i elektrifieringens kölvatten. Detta är den första delen av disruptionen av biltillverkningens affärsmodell, att den vertikala integrationen verkar fungera bättre för en elbil med få delar än en outsourcingmodell med underleverantörer och just-in-time management gör. Har du investerat hårt i outsourcingmodellen och det visar sig att du måste bli vertikalt integrerad för att överleva elektrifieringen har du ett stålbad framför dig som många inte ens kommer att överleva. Du sitter på ”tillgångar” i miljardklassen som i princip måste skrivas av när du byter teknik, dvs. förvandlas till belastningar i miljardklassen. Börskursen faller för att återspegla de kommande avskrivningarna och förmågan att ta in nytt kapital för att finansiera omstruktureringen genom lån eller nyemission begränsas.

Förutom att antalet arbetare kommer att minskas radikalt har även ytterligare en konsekvens av den nya tekniken uppenbarats. Det handlar om en disruption av säljorganisationen, där den sedan länge etablerade modellen med franchiseåterförsäljare, som till stor del livnär sig på kostsam fossilservice, blir obsolet. Tesla har några showrooms, men alla bilar säljs online utan prut (otroligt skönt) och de rampar bara upp servicecenter i den takt som är absolut nödvändig för att tillgodose nödvändiga reparationsbehov (och avskaffar servicekrav). En ofta underskattad aspekt är att återförsäljarna är ovilliga att sälja elbilar eftersom de ser dem som ett hot mot deras existens. Dessutom krävs dyr installation av laddare och annan utrustning inför lanseringen av en allt större andel elbilar. Där har t.ex. Ford låtit återförsäljarna bära kostnaden själva, medan VW sponsrar med halva kostnaden.

Volvo har tidigt identifierat den potentiella disruptionen och använder Polestar som en fristående testbänk för alla moderniteter utan att riskera stöta sig med Volvo-återförsäljare och säljer endast Polestar online med några enstaka showrooms som komplement (precis som Tesla). Senast i raden av biltillverkare att hoppa på direktförsäljningståget är Volkswagen som testar en hybridmodell i Tyskland för att stämma blodflödet när de heliga korna slaktas.

Bild 3. Flödet i Volkswagens hybridmodell för att börja sälja online utan att slakta återförsäljare. Bild: Volkswagen via InsideEvs

För att summera; de organisatoriska utmaningarna med avskrivna tillgångar, massuppsägningar och disruptionen av försäljningsmodellen när biltillverkarna måste komma underfund med hur de ska sköta service och billeveranser när servicen inte är lika omfattande och lukrativ är långt mycket större än lite ”reverse-engineering” av hårdvarukomponenter. De som agerar bestämdast och försöker använda de trick som finns för att hänga på är de som kommer klara sig bäst. Dessa märken ser ut att vara Volvo/Polestar och VW för närvarande. I det allra brutalaste scenariot lämnar sådana strategier nämligen en out. Jag ska inte kraxa onödigt mycket, men en sådan klassisk lösning är t.ex. att varumärket Volvo och diverse tillgångar säljs till Polestar och att Volvo återuppstår där, medan tillgångar som blivit belastningar i det gamla bolaget kan hanteras bryskt genom en konkurs. Nu kommer det nog inte till det, men det är i alla fall en av de farbara vägar som frekvent föreslås vid riktigt brutala disruptioner.