I inlägget elbilars andrahandsvärde berörde jag en S-formad kurva som har blivit brantare och brantare på senare år (Figur 1). Kurvan beskriver ”new technology adoption” och den brantaste av allra kurvor uppstår när det sker en disruption och kurvan, efter att ha tuggat på låga nivåer ett tag, exploderar och blir nästan lodrät. Begreppet disruption var ett av de begrepp som fascinerade mig mest när jag studerade managementteori. Jag ska försöka sammanfatta det jättekort i detta inlägg och försöka utröna huruvida Tesla står på randen till att lyckas skapa en disruption på bilmarknaden eller inte.
I affärsteori uppstår en disruption när en innovation skapar ett nytt marknadsområde med ett nytt ”value proposition” som efter ett tag i skymundan når en mognadsnivå som gör att det kan störa ut en hel befintlig marknad. Begreppet definierades och analyserades först av den amerikanska forskaren Clayton M. Christensen och hans medarbetare och har kallats den mest inflytelserika affärsidén i början av 2000-talet. Det är lätt att förstå varför när man tittar lite djupare.
Trots att det är ett välkänt begrepp i de företagsledande skikten (hoppas jag) är det mycket svårt att värja sig mot. Befintliga kunder kräver nämligen marknadsledande produkter här och nu som måste tas fram i stenhård konkurrens på marknaden för att storföretagen ska överleva. Detta kan i detta exemplet rörande Tesla t.ex. illustreras med BMW. BMW har i närmare ett sekel utvecklat djup kompetens inom förbränningsmotorer och kan fila och slipa på ventiler, recirkulationflöden, turboaggregat och avancerad insprutning för att ge kunderna en mjuk och kraftfull acceleration. De måste hela tiden finslipa denna teknik med små stegvisa förbättringar för att hålla kunderna nöjda. Elbilar har de rynkat på näsan åt med orden:
There are no customer requests for BEVs. None….. There are regulator requests for BEVs, but no customer requests….. If we have a big offer, a big incentive, we could flood Europe and sell a million (BEV) cars but Europeans won’t buy these things.
Klaus Frölich – Development director at BMW via Forbes.com
BMW och andra tillverkare (t.ex. Honda) har ägnat sig åt att tillverka en och annan elbil, med kort räckvidd, långsam laddning och designdrag som omedelbart för tankarna till en framtidsvision i en B-film från 60-talet och sen dragit sina slutsatser. De har varken haft lust eller möjlighet att ta fram en banbrytande elbil, eftersom företagets allra största tillgång består av kunskap om förbränningsmotorer som finns djupt inbäddad i organisationen och som därmed skulle vara obsolet. Marginaler skulle dyka, personal skulle sägas upp och de skulle plötsligt inte ligga i täten bland tillverkarna utan i bottenskiktet, tyngda av en enorm tungrodd organisation som skulle streta emot. Så de gör vad Kodak, IBM, Nokia, m.fl. gjorde, de putar med underläppen och säger att ”ingen vill väl ha en telefon utan fysiska knappar” eller ”vanliga filmrullar ger ett djup och upplösning som aldrig kan uppnås med en digitalkamera”.
Problemet för dem ligger i att de har delvis rätt, tekniken som snart ska komma att orsaka en disruption har i de tidiga lägena oftast flertalet svagheter. Det verkar därför på ytan som att det är klokt att fnysa åt den. Endast start-ups och entreprenörer kan lägga tid och pengar på att utveckla produkterna, aktieägarna skulle få spader om ett stort börsnoterat företag började ägna sig åt halvkassa produkter med låga marginaler som de inte – kan något om. Men så en dag når den nya produkten pris- och prestandaparitet med den gamla och samtidigt tillför helt nya attribut som folk inte visste att de ville ha (superacceleration, trådlösa uppdateringar, hemmaladdning, tysthet, avgasfrihet) och botten går ur den gamla marknaden som knappt kan sälja en produkt längre.
Så, står Tesla på riktigt för en disruption? Nja, är svaret. De tar sig in på marknaden från premium och jobbar sig neråt vilket tar tid och gör att det inte blir en äkta disruption. En äkta disruption hade varit om de hade haft tillgång till batteriteknik som gjorde att de kunde sälja bilarna betydligt billigare i ett tidigt skede. Det kan faktiskt jämföras med ICE-bilens intåg. Det var en lyxprodukt i flera årtionden innan T-Ford kom och orsakade således ingen disruption till en början. T-Fordens intåg däremot var en äkta disruption, vilket tydligt kan ses på bilderna nedan.
Det som kan bli de traditonella tillverkarnas räddning kan vara att batterier förblir så dyra att priserna bara sjunker långsamt. Det är då bara lyxsegmentet som blir hotat ett tag till och de får tid på sig att använda sina expertkunskaper inom ICE för att göra laddhybrider ett tag och kan på så sätt ta sig över stegvis till framtidens teknik. Detta är det scenariot de flesta siktar på och hoppas på. Det verkar endast vara VAG som siktar på att ta hela steget i ett kliv med helt dedikerade plattor och fabriker och inköp i batterileverantörskedjan (t.ex. i Northvolt). VW har uttalat sig om att de på ett antal års sikt genom detta ska kunna dubbla sitt börsvärde och jag tar dem på orden (jag lämnar inga investeringsråd). Deras högste chef, Herbert Diess, har inför VWs toppchefer uttryckt just att de riskerar att bli ett nytt Nokia om de inte går all-in.
De stora orosmolnen för biljättarna är Teslas tydliga ambitioner att, liksom T-Forden, revolutionera tillverkningsprocessesen för att kapa priset. Tesla siktar på att reducera tillverkningstid för Model Y genom att pressa hela chassit i några få delar, använda samma cirkulationspump till all värmning/kylning i hela bilen (super-bottle – video 1), minska mängden ledningar i bilen från 1500 m till 100 m, tillverka batterier själva i samma fabrik som bilen, mm. Lyckas de med detta får många biltillverkare oerhört svårt att komma ikapp, många av dem kommer inte hinna lära sig göra elbilar och konkurrera i pris och kvalitet innan de går i konkurs.
Källa: HyperChange TV
Så, som avslutning lämnar jag det alltså fortfarande öppet med ett nja på frågan om Tesla står för en disruption i den klassiska bemärkelsen. Jag lämnar det till er läsare att avgöra, men jag tänkte att jag skulle avsluta med en bild på försäljningen inom lyx-sedansegmentet i USA där t.om. BMWs nordamerikanska VD medgav att ”Tesla Model 3 satte press på segmentet” (trots att ingen vill ha elbilar enligt BMW).
Electrified 